中国制造为什么要做模式升级品牌打造?

从杂货铺到建材环保材料的漫漫求索之路



从实践的角度论述品牌的塑造、转型与推广的决策

这一次讲的更多的是涛哥将自己不断自我推到、自我重塑的故事。

选择产品选择市场选择客户,然后去做品牌

地气、简单

也许很多点也会是你在做品牌路上的拦路虎

希望看了今天这个分享

在碰到同样问题的时候

你可以坚定一点再坚定一点

做品牌不易,且行且珍惜!

先思考:

谁是你的客户?选择一部分人而非吸引每个消费者!

你的产品是什么?聚焦,而非延伸产品线!

你的模式是什么?让你跟其他同行与众不同!

语音:
01我是谁

各位外贸圈小伙伴们,我是吴海涛,英文名Darren ,来自杭州瀚亨实业.

一个专注于建材行业14年的外贸老兵。

 

10年开始创业,从10年到14年涉及建材行业里绝大部分的产品。(创业前6年在别的建材公司.)

 

开始,建材类都做,相当于做成一个建材超市。

后来,发现一个问题:对客户来讲,当你产品涉及太广,就导致无论在服务,还是在产品整体的专业度上面,你都无法做到匹配输送。

 

最终导致,老客户很难维持。

新客户的成交了几单后,就陷入了打价格战的这种非常可怜的这种竞争中去啊。

 

时间长了,虽然销售额是堆出来了,但是整体利润非常薄,并且做得很累!

业务团队不专业,人员流动性高。因为我们没办法找到对每一个产品都非常专业的有经验的业务员。


即使培训,最终很少有业务员能够同时对五个以上的产品类目达到一个入门,能够给客户带去专业度信任感的这种地步。

 

非常迷茫。

 

做到毛利只有六七个点,等于说在退税里面还让了一大部分给客户的这种地步。

那个时候属于我们虽然度过了生存期,但是感觉比生存期初困难的地步。

 

14年开始,国家开始慢慢对于各行各业这种不太环保的产品啊,开始出重拳,开始治理。

低级建材产品经面临了非常严峻的生产的挑战,很多工厂都关门经营不下去了,那在这种情况下面,我们的供应链又出现了很大的问题,可谓是雪上加霜。

 

14年年底,一个非常痛苦的抉择期。


02抉择

我们到底应该怎么走?

1. 继续这样做下去

2. 替换产品?

3. 做超市路线呢?

4. 做减法把产品线剔除?

一个急需解决的问题。

 

那天出差,我坐在星巴克咖啡里面在翻手机,看到了一行字

“less is more——少即是多”。

一下子给了我一种信心,给我指明一种方向。

 

11月底,我就做了一个非常大的决定——砍产品线

 

刚开始砍产品,曾经一个一个自己创造出来的儿子女儿,哪一个都不舍得!

 

应该从什么维度?应该砍到什么程度?

经历了将近大半个月的挣扎期。(从政策、产业带、费用、利润率等)


大家不知道每天应该继续做什么事情,

反正就一直不停的在讨论,我们到底要做什么?不要做什么?



选择可持续性发展的产品,节能环保,可回收,污染小,生产制造的过程消耗不可再生资源少。

留下三款:

1. 户外的人造草坪

2. 户外木塑地板

3. 室内环保高分子地板

 

选好产品了以后,我们就要真正开始动刀子了。

在动刀子的时候,其实是最痛的啊,因为它从一个理论思想的过程,变成了一个实际执行的过程。

 

花了将近两个半月时间,把800多万美金的业务,送到了我们准备停止合作的产品的供应商手里面。

剩下三类产品的销售额剩200万美金不到了。

 

说是“刮骨疗伤”一点都不为过。


03挑战来了

15年之前我们几乎85%以上的业务都是来自于阿里巴巴平台,那段时间建材这个行业流量还不错,然后对于我们来讲,那就是能够拿到比较多的询盘,120-130封/月。


满足我们业务开发的需求的,我们不需要去参加展会,也不太需要去考虑别的引流渠道,或者说别的客户资源渠道。

 

但是其实从14年开始,就频繁地出现了这种流量疲软的情况。


那时候像欧洲的一些国家,冰岛、希腊他们破产,然后西班牙、意大利、葡萄牙这些国家,也出现了比较严重的经济危机,


然后包括当时,美国也是由于各种政策的变动,以及包括总统的一些言论导致了就是我们在目的市场面临了更大的竞争。

 

我们发现我们不能再单靠阿里巴巴去获得客户资源,

我们就开始去跟made in china接洽,跟环球资源接洽,然后跟各种各样的电商平台都去接洽。


但是在接洽的过程中,分析他们所提供给我们的这种行业数据,我们发现,在这种电商平台上面整体流量和客户群体没有太大的区别。

 

然后呢?


想到我们之前做的网站(12年),很low,但在统计的过程中发现没怎么打理的它,也会带几个询盘过来,而且质量比较高比较精准。

所以这句话把之前做的意境一下子就拉了很远,就不仅仅是卖单一的产品,但是跟之前的又不矛盾。


这个官网我们的目的就是让它产生品牌效应。

04我要做品牌

15年,我们搬到华立云立方,遇上了小蜜蜂。(瀚亨在3楼,小蜜蜂在4楼)

我找到赵总,了解和接触到了全网营销。

 

之前做大杂烩,做超市的时候,我们完全把自己定义在一个,替客户找代工工厂的服务中介。


那这其实对于我们公司来讲,它是没有任何积累和沉淀的,很容易完成中介的使命,再去跟客户谈忠诚是没有任何意义的。


“只有把自己的附加值和能产生的品牌溢价,能够抓在自己手上,才有了跟客户谈判的理由和价值。”

 

所以我们在定位的过程中思考,我们到底卖货还是卖什么?

 

产品砍到三个品类了,再去卖货就没意思了。按照卖货的方式去卖的话,我有可能跟客户在谈判过程中他随随便便扔出几个工厂的报价来就可能把我逼到墙角上面。

 

能不能不要单纯的卖货了?我们能给客户带去的不一样的是什么?

 

干脆一不做二不休,再砍两个品类,开始做品牌了。

(选择“室内环保高分子地板”)

 

在这个过程中的,赵总给了我思维的开拓。

 

为什么是室内高分子地板呢?
因为这个产品是家用的。

像户外的人造草坪、户外木塑地板,大部分用在商用的地方,涉及到的客户大部分都是工程,或者说是一些比较大的批发商。


那我如果要去树立我们自己的品牌,这里就存在3个比较大的问题:

1. 工程商他对于品牌的认识,无所谓的,不利于你树立品牌。

2. 对进口商批发商来讲,他要的是自己品牌的地板,他不会允许你把你的品牌,插到而他的这个交易过程中去。

3. 这两个品类,国内投资门槛特别低,竞争特别大,几年时间内已经形成了产业带聚集大量过剩的状况,虽然说是环保的产品,但也已经竞争到白热化了。

 

恰恰是高分子环保时塑地板,

1. 投资门槛非常高

2. 白热化程度远远没有达到其他的产品,

3. 产品做了多年未来趋势也非常好。

4. 市场虽然说份额在垄断的寡头手里,但是还是会被一点点分出来的。


ok,那就定这个产品了,不变了,这个产品作为推广的第一枪来打。


接下来就想到个非常好的创意


walk on green(走在绿色上面)。

突出环保,绿色的理念。


它在欧美市场认可度非常高。

我们国内认为的环保是什么?是原始的天然的东西,

但是国外恰恰认为的环保是什么?不破坏自然能够可再生的可利用的东西。



我们确定了品牌定位,调性拉起来了

走在绿色非常能够给人一种意境也给人安全感同时它有跟我们本身这个产品环保性能非常的贴切。

 

做品牌,有两种方式。


第一是你冲到一些本来就没有太大竞争的蓝海市场上面去做成一个品牌。

第二是你冲到已经杀得非常凶的这种红海市场里面去,你撕出一条路来成为一个品牌。


05打哪个市场呢

哪个市场呢?专注做欧美。


原因是什么?


如果是蓝海市场,他们对我们这种新产品不太了解,市场教育成本太高,即便是有了解的,他了解的也是非常粗浅的,以及需求非常低端的这种产品,要做的话会有非常大的困难。

 

而欧美市场,所有的竞争对手都知道,行业巨头、堆叠竞争,其实难度是很大的。


但是如果能从这个市场获得口碑,从而慢慢一步步建立我们品牌在客户端的认知。


时间也许会慢,但一旦建立口碑以后,不但对于我们拓展发达国家市场有利,对于我们去拓展第三世界的,在发展中国家市场,也是一个非常好的助力。

在第三世界国家市场,他们是非常吃欧美的理念,欧美倡导的是质量和品质。

 

接下来,我们继续讨论。

基调怎么搭?

选择的产品系列怎么选择?

采取哪些渠道去推广?



这个过程非常痛苦的。


从15年11月份开始,一直进行思维碰撞共创,网站一直都在打磨。

 

因为我们认为,你刚一出现的时候,你是一个小瘪三,那么可能客户对你的改观是非常难改观的,所以出场的时候,它的形式非常重要,一直没有上线。这中间其实蛮痛苦的,但是现在看来我觉得是蛮值得的。


我们一定要把这个东西调整到客户肯定会满意,或者说我们觉得客户应该没有太大的看法。

 

不断的推倒,不断的重塑。


上线的时候已经是2016年的7月份左右了。(较外国化的第一版)


我们当时还是犯了一些错误


什么呢?我们就是一味的进行这个产品堆叠,觉得堆叠的关键词越多越好,体现的内容越丰富越好,这样可以迅速的把网站的流量坐上去。

 

后来才知道,如果太急于求成,短期内是有流量的进入,但是这些流量能不能转化成你想要的流量这就很值得商榷了。

因为这个跟阿里巴巴不一样的是什么,它这个盘子里面有多少流量?这些流量大概是怎么样的?你在短时期内你是无法改变他的。


但是如果是网站,其实你想要什么样的客户,哪些客户看了你的产品,看了你的官网以后,他会对你感兴趣,他会给你发询盘,他会联系你,其实你是可以设计的。


你就像阿里巴巴最近他才有的p4p,可以按国家和市场推广,但是你以前是无法做定向推广的,这就代表着你会浪费很多钱,对吧?

 

但是如果你想推广你的网站,很简单,拿什么产品瞄准什么样的市场,流量指向指向这些客户。


所以你得讲这些客户听得懂的话,你得发这些客户看得懂的产品,他们感兴趣的产品,不能大而全,有的时候恰恰是因为,你会做的太多了,所以客户觉得你什么都不会。


让客户觉得你只做这么一块,但是你做的非常精,非常专业,他会在想,你可能是花了力气,主要突显你某一块完整的这个解决方案,那他有可能还会问你,你会不会别的?

 

好,我们推到重来。(开始第二次改版)


06推到再来

我们先解决第一个问题:语言。

 

我虽然讲英语讲了二十来年,但是我也没在English的地方生活过,太长时间其实我们平常大部分的English这种理解,其实还是比较偏向中国化的English,所以基于我们对语言的理解能够翻译出来的产品信息,以及包括想要向客户传递的这个理念它往往是不精准的,而且对于客户来讲有可能有一些方面是会误导他们,有歧义的。

 

所以我们就开始物色老外,重新操刀里面内容的。

1. 可以对产品有这种敏锐的理解能力

2. 市场营销方面的这方面的一些天赋,

3. 懂英语,是母语

这个相对来讲,还是比较困难的。

 

机缘巧合,朋友介绍了来自马来西亚英特尔公司的罗

1. 嫁了中国老公

2. 在美国公司里面工作了两三年

3. 马来西亚人,从小把英文作为母语教育

毫不犹豫的工资高一点无所谓,就把她给拿下。


我们就开始照着老外的这种思维,去重新进行产品规划,重新去编辑产品,可以适应国外客户的审美和理解。

 

17年11月份,官网第二版出炉。

 官网:www.hanflor.com


产品信息把多余的剔除掉,突出我们的系列,突出我们的idear,突出我们对于各种地板不同的花色、木种的理解,把文化、审美有关的元素融入进去,重新编译。夏洛克、爱因斯坦这些品类,赋予了内涵解释。

 

后面我们在跟客户沟通交流,以及我们把这个网站推送给我们的老客户,跟他们在征求意见的过程中,他们觉得这个比以前要好很多,他非常能够符合他们的审美的。

 

这一步,走对了!

接下来我们解决另一个问题。


到底是首页作为我们所有流量的着陆页呢?

还是我们从这个里面细分一类功能性的东西,支撑我们的产品?

 

我们又再一次进行思想碰撞。

 

做新的着陆页!


囊括更多的信息,把图形化、拟人化的的把一个品类解释清楚,让客户理解,传递一个完整的画像,建立认知。

欢迎大家多给我们提提建议。

(着陆页)
整个我们18年,基本就在干这两件事情,不断去优化我们的产品,不断去精简我们的产品,让产品能够让客户一看就懂。
07说说结果吧

那这样,我给大家汇报个结果——品牌形象


以前客户直接告诉我,“网站过时了,我觉得你可以关了”


现在直接把网站直接扔给客户,客户看完了以后,他会直接给我发产品链接。


然后说,我要的就是你们这一款产品!我要的就是你们这个系列的!我要的是什么样的feel的,甚至会跟谈一下,这个爱因斯坦系列的,你们其实突出的是一种创新,突出的是一种创意,那么ok你们有没有一些可以diy的,或者说你们有没有一些可以个性化定制的东西。

 

以前问的客户比较杂,纠结在你是贸易公司还是工厂这件事情上面,因为他觉得你不专业。他会担心他的产品能不能受到很好的照顾,问你是不是对的。


现在这种问题会很少,客户来问了以后,他就觉得你非常专业,他跟你谈就直接谈产品。


甚至有一些比较小的客户,他会给我们这样说,从你们的网站上面得知你们是一个,非常有实力非常有规模的一个供应商,那么我现在是处于什么什么阶段,不知道能不能有这个机会跟你们合作?

 

我觉得,我们初期想要传播出去的一些信息,或者说想树立的形象,获得了一些阶段性的进步。

 

我们这一次到巴西去参展,我每天会在fb上面传播,参展的近况,我们拜访的巴西的客户他们做了哪些工程,我们要把它释放出来去传播这种事实。

 

通过展会的事件营销,让fb上面的粉丝,尤其是南美市场的粉丝,他会关注到原来我们在南美市场上面是已经做了一些时间的,然后这些时间之内我们要做出了一些事情,并且这些事情他有具体的地点具体的发生时间,甚至为了印证这一点,他们可以到实际的场地去看。

 

这次在圣保罗,我们会发现我们住进去的酒店里面,他用的那个产品就是我们四年前卖给我们在巴西那边一个进口商的产品,而且这个产品我求证过我的客户了以后,他说他确实有卖给一个做hotel工程的,然后把那个hotel工程的那个客户,他去问了一遍以后,确实确认给我们,这个hotel确实是我们做的。

 

包括我们当天晚上去吃那个巴西烤肉bbq,我们走到了南边的一个富人区的一个比较大的一个餐厅里面,我发觉地板又非常熟悉,然后我又去问他们的老板,他们的老板,最后在我们翻译的帮助下又证明了,这个产品就是我们的产品。

 

我们这两个编成了一个事件,又把它放到了facebook上面去,专门用facebook上面广告付费的方式,对我们南美的一些为数不多的粉丝群体潜在客户,做精准营销。


很多客户在下面竖了大拇指以后也都纷纷留下了他们的邮箱,或者来询问我们的市场专员,我在哪里可以买到这样的产品?我能不能联系你们当地的经销商或怎么样,我要的数量不是很多,我可不可以在当地购买?引起了很多人的关注。

 

08价值的理解

巴西这个地方,它很多是依靠进口商和批发商,巴西当地政府有一个规定,你的银行账户里面没钱?你是没有资格,去取得自营进出口权的。


很多小客户,他首先这一个条件就让他没有办法进口产品,那么它只能通过当地的一级二级三级的经销商去拿,那它的成本就非常高。


还有一点就是他们自己不懂自己当地的关税税则以及进口,它所需要付出的成本,以及我们产品的最小起订量,那这些问题以前我们在做外贸的过程中,我们是不会去涉及的,因为我们觉得这些是客户的问题。


但是通过我们市场上面了解回来的信息,把这些信息我们通过引流的过程中,把这信息告诉我们的客户需求,其实我们的客户他自己对自己的市场也加深了了解,那不管他能不能跟我们成交,至少他在做这个生意的过程中,他能够找到了适合于他自己的路径。


作为品牌来讲,你不仅仅是为了塑造一个品牌去把价值实现。


还有比较重要的是社会责任,你能不能够给你的客户带去额外的东西。


我了解的信息比你多,这是我区别于竞争对手的壁垒,那我了解这些信息,我就可以做这些市场上面的客户你不了解,那恰好刚刚好,你不能跟我形成竞争。


这种思维其实是你在做品牌的过程中,很要不得的一种思维。


你需要去摒弃这种思维,并且,我觉得作为一家贸易公司,我们能够给客户带去的额外价值恰恰体现在这些,别人认为,对于卖货或者说建立竞争壁垒没有帮助的地方。

09团队建设

另外关于团队建设。


我们现在一个人市场专员,然后我,还有一个阿里巴巴的运营人员,我们三个人是组成了这个市场部。


负责运营所有的资源所有的流量,然后再进行销售部的分发。


我们的销售部基本上现在已经不去接触就是如何给客户体现和展现我们想传播的理念信息、品牌这些东西了,他只负责处理商机。


这样子有一个好处,就是让销售的效率会更高,他们也会在销售这一个工作上面做的越来越专业。

 

那么我们的市场部主要分担的是什么工作呢?

1. 市场信息的收集,客户信息的收集,以及信息收集以后,对数据的整理整合,判定分析

2. 整理培训资料,一方面培训客户,就让他更了解你的市场,更了解我们的产品,另一方面我们拿来培训我们的销售人员,让他们也更懂得,如何能够通过研究客户的心理分析,客户真正背后想要的是什么,而去把他手上的货品卖出去,而不是只是在跟客户交代我们产品本身的优势以及包括我们产品,它本身有哪些优缺点,或者说对于别人来说价格多么有竞争力。

 

所谓的服务,提供另外一种新的服务。

 

就是我教你认识,这个产品在你的市场上面是怎么展现的?为你去赢得商机,让你能够获得订单,从而让你能够赚到钱,


那么你赚到钱了,你学习到这些东西呢,这些东西又是我教的,又是我帮助你的,那你的订单自然而然也是对我的依赖性挺大的,而不会很轻松地掉到别人的口袋里面去,因为别人他给不了你这些,你恰恰是真的在背后很想要的东西。


为什么?

因为我帮客户节省了他的市场推广成本,

我帮他节省了他在经营过程中的教育成本,营销素材。



这些问题,这些对于客户来讲其实,成本蛮大的。


很多客户跟我们谈着谈着谈到最后就没有了,其实不是他对你的产品没有兴趣,也不是说他对你的价格不感兴趣。


而是他知道,这个产品是好做的,他不知道怎么做,为什么呢?因为他不了解自己的市场,他不了解他的客户,看到了他推荐的这个产品后,会问哪些问题,他也不知道他到底能不能够解决这些问题,

 

很多人会觉得那老外都不了解的问题,我还能了解吗?

 

错!

我们中国人最热爱的就是学习,我们在分析客户以前以销售的角度在研究我们的市场的时候,其实已经积累下来了大量的,有利于客户去开发它自己的市场的这些信息。


包括畅销规格,包括这个产品在当地为什么会流行?它的款式到底是哪些?它的包装方式是怎么样的?他的客户一般会用在什么样的地方?那么什么样的条件,什么样的场地,什么样的环境?


下面,他应该给客户提出什么样的建议,让客户能够觉得,这个产品是对他是好的ok的,可以让他去获得更多的从这个产品体现出来的附加值。



把这些东西做成很完整的培训资料,一部分拿来翻译成销售听得懂的语言告诉客户,另外一部分拿来翻译成市场听得懂的语言去告诉客户。


这样子的话,就保证了整个公司所有关于你产品的知识,关于你这个产品背后所引导的价值观所引导的这个你的理念,核心理念,以及包括你倡导的一种生活方式也好,工作方式也和他是成逻辑的,成体系的。


业务员也很容易通过这个逻辑体系里面去摘取,想要告诉客户的信息。

 

那当然这是一条很长的路要走,我不能说我现在已经做的很好了,但是至少我觉得我们今年在美国关税增加了两次的前提下,已经包括欧洲市场,还是持续比去年要稍微低糜一些的情况下面。截至现在,业绩比去年增长了70%。

08总结

总结一下,全网营销,绝对不是建一个官网这么简单,也不是说,你建了一个官网,以后只要你去推去引流,你就一定能够获得流量,你就一定能够获得订单。

 

它不是一个单向的思考,它其实是一个体系性的思考。

 

首先大家先想一下,你去建你的官网是为了什么?


这有点像你在线下建了一个展厅,建了一个体验馆。


ok,这个展厅和体验馆,他要向你的目标客户传递什么?是要向这个目标市场去传递什么信息?


那么,首先你就要对你在做的这件事情,就比如说你要做这个官网,你要做什么定位?


定位,你到底要卖产品?还是卖你公司?还是说你要卖一个理念呢?还是说你还卖一种生活方式呢?


另外一个,你需要选择一部分人呢?还是说来者不拒,所有的客户只要能接单你都做呢?


 

而这个其实是值得思考的。


全网营销是一个很缓慢的过程,他就像你自己去生了一个孩子。


不管这个孩子对你嬉笑怒骂了以后你对它始终得和声和气非常有耐心,然后一步一步,一年一年一个月一个月,一天一天的看着他的成长,并且在这个过程中你要注入你非常非常多的心血,可以说是毕生的心血去照料她。

 

全网营销很可能需要一次次推到重来,投入的心血也好,包括人力物力也好,包括时间也好,都很多,说实话,不如做一个阿里巴巴的店铺来的简单,阿里巴巴店铺,他的所有流量规则全部都写好了,但是你不知道它的流量到底是好还是坏,到底是多还是少,到底你能不能把握他,你是没底的,你只知道按照他们的引导按照他们赚钱的思路去拼命的砸广告,拼命地保证你能够在第一页被别人看见。

 

做全网营销,做自己的官网,不要求快,要一颗创业的心去看待他。

 

做品牌不是一件简单的事情,只要能被你看入眼的品牌,基本上至少是几十年,上百年的都有,但是对于中国来讲,其实我们能够被称之为国家品牌或者世界品牌的并不多,我觉得这是唤起我们这一代人他的意识共同去努力才能够慢慢实现品牌走出去。

 

所有人都知道品牌的重要性,品牌就代表着定价权就代表着附加值,就代表着传承


现在大家都很浮躁,我们应该表现给下一代看的是我们能不能沉下心来?


能不能把一件事情不管它的难度有多大,路程有多远,我们都要把它做好,都要把它走完!



写在最后。

分享的结尾,涛哥给我们了一个大的憧憬,一个大的难题,能不能沉下心来做好一件事?


比如说小编,沉下心把这次分享的语音内容梳理出来,一个个敲。

比如说你,能不能翻出上次“从卖石材到石材&艺术结合的跨境蜕变之路”的分享看完,并点赞?


这两天到处都是转发锦鲤,相信好运会降临。


放心,品牌的降临一定不是因为好运,一定是因为你的努力,不放弃的坚持。


当然运气也是很重要,不然我们怎么能认识现在正在拼搏的你!


感谢你存在,共好!

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